Марсель ЦеподайROMI ниже единицы: три причины, которые видно за один день аудита

Когда реклама «не окупается», проблема редко в ставках. Вот три причины, которые я нахожу чаще всего в первый же день аудита рекламных кампаний e-commerce.

Причина 1. Атрибуция по последнему клику

Брендовая кампания «приносит» половину заказов, потому что забирает последний клик у людей, которые и так шли покупать. Отключите ее на неделю — и увидите реальный вклад. Чаще всего он в разы меньше отчетного.

Причина 2. Скидка съедает маржу

ROMI считают по выручке, а промокод на 15% при марже 30% — это половина прибыли с заказа. Считайте окупаемость по марже, а не по обороту: у части кампаний знак поменяется на противоположный.

Причина 3. Один оффер на все сегменты

Кампании соревнуются за одну и ту же аудиторию с одним и тем же сообщением — вы разогреваете аукцион сами себе. Разведите сегменты по кампаниям и посланиям.

С чего начать

Один день и три файла: выгрузка заказов, себестоимость, отчет по кампаниям. Excel и честность. Только после этого имеет смысл трогать ставки и креативы.

Коротко

• →Проверьте вклад брендовых кампаний тестом на отключение
• →Окупаемость считается по марже с учетом скидок
• →Сегменты не должны конкурировать друг с другом в аукционе
• →Аудит начинается с выгрузки заказов, а не с рекламного кабинета